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銷售額掉了七八成 大型商場硬扛疫情

2020-02-20 16:14:58來源:

“越大越慘。”一名商業地產從業者說。

從疫情開始的那一刻,一座大型購物中心的每一秒鐘都在流出成本,收入端卻面臨速凍。

根據業內人士和專業機構的評估,全國線下零售實體商業市場整體平均客流和銷售額損失達到七八成,中心地段高端商場損失更重,社區型配套小型商業體銷售額下滑幅度略小。

中國商業地產行業剛剛走出迷茫期,在電商擠占下,探索出發展場景和新業態的路徑。如今,這個跟國民經濟關聯度高、承載就業人口多、上下游供應鏈廣的行業,正遭受疫情沖擊。

疫情過后,商業地產能迎來火熱的報復性消費嗎?又或者是要面對漫長的回血期以及租戶流失、租金下調?情況并不樂觀。

商場受重創

疫情對商業地產造成的后果尚不可估量。唯一能參考類比的事件還是17年前的SARS疫情,但時移事易,那時候中國既沒有發達的線上電商和物流系統,也沒有這么多龐大的連鎖型商業綜合體項目。

“從疫情開始至今,客流量和銷售額都掉了九成。”上海一家位于市中心黃金地段、主打中高端輕奢定位的商業綜合體相關工作人員對界面新聞記者反饋道。這家商場一直沒有閉店,每天嚴格執行消毒、測溫等防控措施,然而業績不及平日的10%。

“現在上上下下都不想提數據,只想先把防疫戰打贏,熬過去。”一家在全國廣泛布局商業綜合體的開發商工作人員表示。

一位從事一線商業地產資管工作的人士對界面新聞說,全國范圍的商業綜合體都經歷著收入端的速凍,而前期投入的沉淀資金、稅費、利息、員工成本等都無可避免要負擔,企業開店越多,成本就越大,現在越難熬。

“疫情對商場構成重創,整體平均銷售額沖擊掉了七八成。”全聯房地產商會商業地產工作委員會會長、商務部市場運行專家王永平對界面新聞記者說,疫情發生至今,很多商場選擇全程閉店,有的只保留了超市開業,其他部分閉店。

根據高力國際對全國74個零售商業的調研,新冠疫情爆發后,全國線下零售商業市場成為業績受影響的重災區,整體客流損失至少達到八成,餐飲、零售、娛樂等停業達七成。

具體來看,大部分品牌在1月23日后都經歷了銷售額的大幅下降,降幅最高的達到90%。相比黃金地段大型高端商場,社區型配套商業的下滑幅度相對較小,在30%-50%左右。

不同業態受影響情況也各不相同。在近5年的時間里,中國大部分的實體商業都經歷過一場業態大調整,從過去的零售百貨為主漸漸轉向餐飲、娛樂、親子、互動、影院等。

面對疫情,這些人流高度聚集的業態首當其沖。

根據高力國際的調研,餐飲租戶受創嚴重,尤其是大型連鎖餐飲。在后續影響上,餐飲也是最受消費者疑慮的一項業態。

影院更不必說,春節檔的撤檔讓全國電影行業迅速進入嚴冬,而全國絕大多數影院都是存在于新興的商業綜合體內。

傳統業態服裝店是商場租費收入的重要來源,目前受到的沖擊可能僅次于影院和餐飲。

連鎖品牌服裝店店長李悠(化名)表示,疫情期間品牌選擇大部分時間閉店,這意味著今年的春裝銷售基本泡湯,而服裝行業是現金流非常吃緊的,上一季的銷售額大部分都投入到這一季的春裝上了,能不能熬過這一季還是未知數。

高力國際統計數據顯示,在疫情壓力下,約16%的租戶表示未來可能會關店,11%的租戶表示要調整開店策略、控制成本。

戴德梁行中國區商業地產董事總經理甄士奇表示,商業市場無疑受到了最直接的沖擊,零售業中短期前景不明朗,大型購物中心市場空置率將有所推升,同時整體平均租金則面臨下調。

甄士奇還認為,除了實體商業受到的直接影響外,由于缺少場景,線上商業同樣會受到波及。

線上營銷乏力

“喜歡這條裙子的親,趕緊發送口令,就能拿到情人節專屬折扣哦。”情人節那天,李悠拿著手機一邊拍攝模特,一邊跟網友互動著。

鏡頭里,一名身形纖細的模特穿著鵝黃色的春裝外套,搭配褐色花紋的緊身長裙。但觀眾的注意力很容易被她臉上的極不和諧的口罩吸引。

“銷量肯定不比平時了,現在大家都在家穿著睡衣,沒什么人買衣服。”李悠帶著她的團隊轉戰線上營銷,效果不理想。

既然閑著就折騰唄,五花八門的線上營銷涌現出來。

根據高力國際的調研,超四成的零售物業業主與超一半的租戶在疫情期間加大了線上平臺投入。

不過,很多商場第一次開了抖音號,每天推出三四個商戶的直播,以折扣為噱頭,開了十幾天,粉絲數依然不過百。

同樣是地產行業,商業地產甚至無法照抄住宅地產的“自救邏輯”。面對疫情,住宅地產營銷可以搬到線上,大家紛紛自建“網上售樓處”,學習李佳琦,推出美女帥哥直播賣房。恒大推出網上購房75折,三天賣了580億,做了一場令人印象深刻的大營銷。

對比之下,實體商業地產的線上營銷卻激不起水花。

全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平點出了其中緣由:“線上的業績,即使有,也算不到購物中心頭上。”

他認為,線上營銷渠道算是品牌商的探索,業績很難跟購物中心搭上關系。此外,品牌商的線上營銷增長也是有限的,原因是現在配送壓力大、存在風險,而且電商自己的配送已經滿負荷了。

線上營銷對于購物中心本身來說,并不是好消息——一旦品牌租戶掌握了線上售貨能力、培養了線上客戶群,嘗到甜頭,就可能縮減線下開店計劃。在疫情影響下,接受高力國際調研的一半租戶已經表示未來要把加碼線上銷售作為企業發展策略。

相比于品牌商的策略靈活度,大型商業綜合體很難掉頭,盡管各種科技應用、APP、會員制推廣已久,但沒有一家可以輕易地把線下客戶轉至線上。

短期難恢復

一場疫情暴露出,商業地產抵御重大不可抗力風險的能力很弱。

2012年王健林和馬云有一個知名的億元賭約,其實就是實體商業與電商之間的對賭。那時高光下的王健林說:10年后,如果電商在中國零售市場份額占50%,我給他一個億,如果沒到他還我一個億。

在這之后,隨著社會經濟總量不斷前進,實體商業和電商都經歷著井噴式的發展。

據國家統計局數據,全國的網絡零售額在2014年時是27898億元,到了2019年達到106324億元,增長超過三倍。

與此同時,實體商業地產也高歌猛進,從2015年至2019年,商業體開業數量和面積逐年大幅遞增,萬達、新城、愛琴海、龍湖、華潤置地、寶龍、印力、凱德等開發商都執行著各自的大規模開店計劃。其中萬達已經具備了一年開店50余個的能力,近兩年才剛剛在商業端發力的新城控股,已經迅速在全國98個城市布局了120個吾悅廣場。

直到2019年,網絡零售額仍然遠未達到社會零售總額的半壁江山,但卻加速蠶食著吃、穿、用的剛需商品市場。

根據國家統計局數據,2019年全國實物商品網上零售額中,吃、穿、用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%,平均增速超過了網上零售額整體增速。

而實體商業在經歷迷茫期后,漸漸放棄對吃、穿、用等百貨零售市場的爭奪,發展重心轉向新興業態,注重場景包裝,餐飲、院線、親子、娛樂業態的占比不斷攀升。

也就是說,實體商業提供的剛需必買品越來越少,漸漸偏向休閑服務業。這也意味著商場越造越多、場景越來越花費心思的同時,在類似于疫情這樣的重大不可抗力打擊面前更加難熬。

商場在中國人的生活中已經不是必需場景。疫情過后,實體商業前景如何?有人猜測短期內難以恢復,也有人認為接下來能迎來報復性消費,實體商業再度火爆。

全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平認為,疫情過后,實體商業零售面臨恢復難題,即使疫情結束,人們心理上還會有時間差,短時間內難以打消疑慮,人群心理有滯后效應。“可能直到夏季高溫過后,人們才會判斷病毒消失,在這之前仍有不放心。”

第一太平戴維斯市場研究部也認為,實體商業零售市場要到下半年才能重現活力,一季度甚至整個上半年的銷售額都會受到疫情影響,大部分品牌的營銷焦點已經轉至夏季后市場,年內品牌的工作重點將聚焦于重估增長目標和開店計劃。

大企業風險

在疫情發生后,萬達、華潤、萬科、龍湖、大悅城、新城控股等頭部商業地產企業均推出租金減免政策。

王永平認為,目前因疫情造成的大部分損失,都是由物業持有方或者開發商一力承擔,這個模式是不可持續的,開發商一旦承受不了,皮之不存毛將焉附。

他認為此時此刻政府尤其應當關注行業中的大企業。

“大企業不等于抗風險能力大,一家夫妻店,因為疫情而關店一兩個月,可能損失兩三個雇工費和房租,實際影響并不大,而一家大企業一個月機器空轉的損失就可能高達一兩個億。”

此外,大企業負債比較高,跟國民經濟關聯度強,承載的就業人口多,上下游供應鏈多。

“對大企業的扶持至少要放在跟中小企業同等重要的地位上,不能因為企業規模大就忽視它們所受的損失。扶持力度應該視它們的實際損失情況和對國民經濟的影響力而定。”王永平說。

他認為,遇到突發公共事件造成的損失,商業地產行業目前只能啟動單一的業主分擔機制,未來應該形成應急損失共擔機制,由開發商、政府、保險公司、銀行、員工、商戶六方共同承擔風險,參與方越多,單方的壓力和損失就越小。

“比如保險應該增加新的險種,專門針對商業地產面臨的不可抗力損失,銀行也可以出臺相關政策,讓業主方承擔的壓力傳導出去。”王永平說。

戴德梁行中國區商業地產董事總經理甄士奇則表示,此次疫情的突發事件會成為商業零售業重整再出發的一個機遇點,大浪淘沙,行業門檻會進一步加高。

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