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直播的黎明靜悄悄

2018-02-14 09:25:38來源:

虎嗅注:經歷了2017年的“融資寒冬”、進行過一輪洗牌的直播行業,在新一年到來之際也迎來了市場的新一輪考驗,移動直播的風還能吹多久?從秀場直播模式,到對泛娛樂內容的嘗試,再到已經火熱一段時間的直播競答模式,直播平臺到底還有多少商業模式可以探索?

最后一個進入直播戰場的夢想直播創始人吳云松認為,直播本身是一個非常好的流量變現的模式。直播行業投資人也表示“投身大平臺”會是直播行業的另一條出路,2018直播迎來的第一撥行情會是并購和上市。

本文轉自公眾號“AI財經社(ID:aicjnews)”,文:劉丹如,編輯:王曉玲。

過去一年,夢想直播的創始人吳云松感覺自己身上發生了巨大的變化,“變得越來越務實了?!?/p>

這位夢想直播的創始人已經很久沒有接受過媒體的采訪。從2017年下半年開始,他常常很早來到辦公室,直到深夜才離開,中間除了會客幾乎很少出去交際,這與一年前夢想直播剛剛上線,人們印象中吳云松高調的形象截然不同。

變化通常都不會主動發生,2017年夢想直播經歷過不少九死一生的時刻,幾度險些被App Store下架、沒有新一輪融資、內部員工貪污……吳云松說:“不管是外部還是內部,你能想到直播公司會遇到的坑,我們幾乎都經歷了一遍,但還好我們已經挺過來了?!?/p>

能像夢想直播這樣挺過來的直播平臺只是少數。2017年,絕大多數的直播平臺都倒在了風口驟停的融資寒冬里。年初估值5億的光圈直播在燒完錢后的轟然倒閉就像一聲號角,緊隨其后傳出了YY旗下ME直播宣布停止運營,六間房被收購等消息,這些中型直播平臺隕落尚且還能發出聲音,更多的小平臺出現在網信辦違法違規清查名單之后,無聲無息的消失在應用市場。

大平臺們也不輕松,曾經的獨角獸映客和上市公司宣亞國際重組計劃在去年(2017)12月宣告失敗,而它的上一輪融資與現在也時隔了將近一年半的時間??恐辈コ晒D型的陌陌盡管營收表現良好,但新增用戶數和直播業務增長已經明顯進入了瓶頸期。這并不是少數幾個大平臺遇到的問題,根據獵豹2017年度APP報告,目前直播平臺們的周活躍滲透數據,最高的YY也只能達到百分之一左右。

盡管在直播風口剛剛興起的時候,不看好的聲音就此起彼伏,但移動直播風口衰落的速度,還是比人們想象的更為迅速,創業者們面臨的競爭環境也更加殘酷。

最后一個戰士

“夢想直播應該是最后一個進入直播戰場的戰士?!眳窃扑筛嬖VAI財經社,夢想直播2016年9月成立時已經是直播風口后期,也是2016年最后一個傳出融資消息的直播平臺。

而在此之前已經有超過200家的直播平臺上線,累積融資接近兩百億。

進入這個行業時,吳云松充滿信心,因為跟大多數同行相比,他并不算是白手起家。在創立夢想直播之前,他曾經擔任過一線直播平臺花椒直播的CEO,更早之前他還是游戲行業的投資人,在影視行業人脈與資源十分豐富。夢想直播上線不久,吳云松就宣布獲得了“中國互聯網史上融資最快最大的一筆?!?/p>

但也是從這一時期開始,直播公司就進入融資困難的階段。在移動直播的后半場,秀場直播模式失去了新鮮感,天花板也逐漸暴露出來。為改變這一狀況,直播平臺紛紛開始探索其他模式。

映客打出了“直播+”的口號,試圖打造自己的媒體屬性,通過增加廣告收入來打破秀場的局限性?;ń?、來瘋、熊貓等平臺都紛紛試水了直播綜藝的模式,來瘋一度宣稱要投入20億制作50檔直播綜藝,但這些嘗試在如今看來也并不成功。

吳云松也想開辟一種新模式,他當時認為影視和直播結合必然會有新的機會誕生。比如把一部電影或者電視劇的拍攝過程和幕后制作花絮以直播的形式讓粉絲參與進來,一方面產生了有吸引力的直播內容,另一方面也為這些IP積累了早期的人氣。除此之外,吳云松還提出了“三屏互動”的概念,試圖打通“電視屏幕、電腦屏幕與手機屏幕”之間的內容互動。

一名女主播正在進行直播。@視覺中國

因為吳云松背后的資源和在直播行業里創新的想法,夢想直播創立不久在行業內就闖出了名聲。2017年年初,包括一直播、唱吧、小米直播、花椒直播等直播平臺成立直播聯盟,吳云松擔任聯盟主席。吳云松位于三里屯中心地段的辦公室茶香不斷,各路資本大佬、行業精英和明星都是???。

對于這一時期夢想的發展,吳云松告訴AI財經社說:“當你處于大潮當中的時候,你需要加快前進的步伐,尤其直播是一個資本消耗很重的東西,那段時間對我們而言屬于造聲勢、搶用戶的階段?!边@段時間的收獲是,夢想直播在后入場的情況下,仍舊很快便沖上了App Store的前30。但這種勢頭并沒有維持太長時間,“過完年之后,我就發現這種打法不對了?!眳窃扑烧f。

死亡潮襲來

2017年3月,估值5億的直播平臺光圈直播因為融資燒光,支不抵出轟然倒閉,引發行業震動。光圈創始人張軼在欠下三百萬員工薪資后,只留下一句“創業維艱,一言難盡”便徹底消失。

在倒閉之前,張軼也曾試圖突破秀場直播的桎梏,他在各大行業峰會和媒體采訪中表達了“美女撐不起直播行業的發展,泛娛樂內容才是第一位”的觀點,在公司賬上還有資金時,張軼曾經利用自己清華博士的人脈召集知名影視制作人參與到光圈直播PGC內容的打造中。

吳云松也曾經寄希望于通過打造泛娛樂內容在直播行業的競爭中脫穎而出。2016年12月,夢想直播和掌閱達成合作,雙方計劃在2017年進行100部IP的合作,這些IP的改編開發過程放到夢想直播平臺上。吳云松當時對媒體表示,他希望2017年夢想直播能夠完成千部網劇、五百部電影和上百檔綜藝節目的打造。

2017年5月,夢想直播還在法國戛納電影節開幕前夜舉辦了一場宣布大規模進軍海外市場的戰略發布會。發布會上吳云松再次說夢想直播想要打通“直播+影視”的發展路徑,深耕泛娛樂內容。

事實上,發力內容是直播后半場幾乎所有平臺都在嘗試的方向。熊貓直播2016年7月就推出了第一檔大型直播綜藝《hello,女神》,此后斗魚聯手米未、萬合天宜等內容公司做出了《飯局狼人殺》《女拳主義》等主打互動的直播節目,背靠阿里的來瘋直播更是直接投入20億要在三年內制作50檔直播綜藝。

作為一個流量消耗型的產品,直播產品本身并沒有生產流量的能力,且用戶留存狀況極差。大多數直播平臺都需要不斷投放渠道來獲取新增流量。百播大戰期間,平臺在流量、主播上的投入成本一路飆升。如果不依靠融資輸血,很多直播平臺都將入不敷出。

直播行業內的創業者們都很清楚秀場直播的局限,希望用PGC內容實現導流,并且增加廣告收入。

但這個行業并沒有留下那么長的探索時間。自2016年9月以來,國內已出臺了至少3個以上關于網絡直播的監管政策。

據易觀調查分析數據顯示,2016年9月監管政策的實施,直接導致該月娛樂直播市場活躍用戶規模下跌近14%,在直播監管加緊的高壓下,一年時間里,有數百個直播平臺因為違規內容被查處,斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV等主流平臺幾乎都被清查處理了一遍。但受損最為嚴重的還是數百家小平臺,在因為違規內容從應用市場下架后,這些直播平臺幾乎當場就被宣告了死亡。

夢想直播也幾次遭逢下架危機,回憶起這些驚魂時刻,吳云松至今都心有余悸?!氨M管之前投資過公司,但這是我第一次創業,我花了非常多的心思在上面,不允許失敗。從早上十點鐘到晚上十一二點離開公司,我無時無刻不在思考怎么能夠把這件事做成?!?/p>

2017年5月,《每日經濟新聞》曝出夢想直播拖欠兩百名主播將近50萬的薪水?!扒沸健睅缀跏瞧脚_出現財務危機最直觀的體現,龍珠、斗魚直播平臺也都出現過類似的情況,而光圈的前車之鑒更是讓人們對于夢想直播的前景產生了質疑。

不久前,斗魚年度頒獎禮在上海舉行。@視覺中國

實際上,主播經紀公司和內部運營人員的勾結,造成主播被欠薪的情況,在各大直播平臺都不少見。盡管欠薪事件發生后夢想直播很快補足了欠款,但對于此前更注重行業大局和宏觀戰略制定的吳云松來說,這一次的負面事件對他打擊并不小。他說:“我們該遭的罪一點都沒少遭,不管是外部還是內部,APP也經歷過了若干次險些被下架,之后重新啟動的過程?!?/p>

2017年7月,夢想直播從三里屯租的高價辦公室搬到五道口吳云松自己買下的一層辦公樓里。整個行業前景不明,公司也陷入負面報道,不少員工選擇了離開,留下來的員工發現,搬到五道口之后的吳云松變得不再愛交際,大多時間他都把自己關在辦公室里,一關就是一整天?!白钪匾木褪亲屪约夯钕氯?。為了讓夢想直播活下去,我變得越來越務實?!眳窃扑烧f。

占住秀場探索競答

搬到五道口后夢想直播開始轉型。吳云松說,“三里屯那邊偏娛樂的公司比較多,而中關村這邊偏互聯網公司,我覺得夢想直播應該是偏互聯網公司偏產品的定位,而不是媒體?!?/p>

經歷一系列挫折之后,吳云松開始進行反思,在直播行業早期,大家都認為直播平臺能夠產生媒體屬性。相比純粹的秀場,具有媒體屬性的直播平臺能夠有更豐富的變現模式。這時他發現,直播平臺能不能具有媒體屬性,最終要取決于用戶量?!耙话偃fDAU以上它就具有這個屬性,對自己進行充分認識后,我們感覺自己還處于打基礎的階段,還做不到媒體?!?/p>

變得現實直接表現在撇去花哨的模式,回歸到了秀場直播產品的打造。夢想直播一改從前的思路,把目標設置為兩個階段,第一階段是在產品的用戶量級達到百萬DAU之前,做好的是底層建筑的建設和流量的變現?!傲髁孔龅脑骄珳?,你的渠道變現能力就越強?!?/p>

“盡管從內容上可以區分出秀場、游戲、體育等不同的形式,但回歸到本質,直播平臺本身是一種流量變現的工具?!币晃恢辈テ脚_的投資人感慨,直播之所以能引起資本的追逐,最重要的原因是它創造了一種比其他商業模式都要直接的變現方式。

YY的執行副總裁董榮杰的說法更直接:打賞是最成熟的商業模式。

“直播行業最好的一點是什么呢?”作為曾經的游戲行業投資人,吳云松認為,那就是直播和游戲很像,本身是一個非常好的流量變現的模式。而且受到首頁展示入口的限制,一個平臺無法滿足所有主播和用戶的需求,這就是給其他平臺留下了機會。

小米新品發布會上大批正在直播的網紅主播成為現場焦點。@視覺中國

與其他互聯網產品早期離錢很遠不同,大的直播平臺每月流水過億十分常見,中小直播平臺在熬過寒冬后保證百萬級別的流水也并不困難,但前提是要把基于秀場模式的產品和運營打造地足夠好。

重新把直播看做變現工具后,最重要的考慮也就是如何提升變現效率。陌陌、一直播等背靠大平臺的直播平臺,能夠依靠原本的社交關系鏈導流,其獲客成本要比獨立直播平臺更低,變現效率更高,但獨立直播平臺只要能平衡渠道投入與產出的比例,同樣能夠賺錢。

2017年后半年,吳云松開始格外關注夢想直播上的所有用戶數據:“分成比例、客流量是一個很微妙的調整,我們每個月都在調整,當大家都覺得在臺上能夠賺到錢,而且賺得很舒服的時候,那么這個平臺就會成為一個受歡迎的平臺?!?/p>

由于大量的直播平臺倒閉,原本炙手可熱的主播們身價隨之下降,直播平臺有了更大的議價權利與選擇余地。對于活下來的中小平臺,這也成為新的機會,夢想直播也希望借著這股勢頭回春。

直播答題是2017年底的另一個新希望。映客和花椒等大型直播平臺因為這種新產品活躍起來,雖然這種模式簡單粗暴,但好處是來錢快。映客做了直播競答的APP芝士超人之外,又在2018年推出了一檔素人選秀節目《歌手的誕生》?;ń分辈ピ谏暇€直播競答節目《百萬贏家》后新增用戶數也達到了新高,不少廣告商開始接洽合作。

包括夢想直播在內的大大小小的平臺也都上線了直播競答。熬過寒冬后,直播平臺不愿意錯過任何一個新的機會,當然幸存者們也沒有其他選擇。2018是直播平臺上市元年。映客、秀色、虎牙等大平臺紛紛啟動IPO計劃, 中小平臺還要繼續堅持。

投身大平臺或者是另一條出路,“大家會發現直播是有絕好的現金流和利潤的行業、是對上市公司很好的補充。并購和上市會是2018直播迎來的一個第一撥行情,2019年大約會有10~20家直播公司上市?!币晃煌顿Y人說。

“反正只要活下去,一定會出現新的轉機?!?吳云松說。

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